Creative有着辉煌的过去，它曾经是最好的声卡的代名词，也曾经是全球市场占有率最大的多媒体音箱品牌。但今非昔比，虽然Creative依然是最大的独立声卡制造商，但占有的声卡市场也十分有限了，而全球多媒体音箱第一的交椅，早被罗技夺走，第二的位置也很快会被漫步者超越。Creative还是MP3播放器领域鼻祖级的品牌，却竞争不过在音频领域完全算新手的苹果，Creative输得一塌糊涂，名义上市场占有率排第二，但这个第二，差距第一太遥远了。
不幸的事情发生，Creative于2008年，因为经营亏损，卖掉了总部大楼，这栋大楼曾经象征着新加坡科技的高度。这个曾经在众多领域都持先机的企业，为什么会活得越来越窘迫？
崇拜技术到迷信技术
在90年代，Creative的迅速崛起，离不开自身研发的进步，1989年推出SoundBlaster之后，成功的成为新一代声卡的代名词，Creative从此一帆风顺，Creative不断推进声卡技术的升级，市场也围绕着Creative的技术在更新换代，到1992年，推出SoundBlaster16时，Creative的市场地位牢不可破。在PCI声卡时代，Creative又凭借Emu10K1扫荡对手，这次做得最绝，几乎把所有对手都赶出了市场。
也就是这段时期，Creative由崇拜技术转向迷信技术，相信技术能搞定一切，成为Creative的定性思维，转而发展为目空一切，正因为这种思维方式的形成，让Creative失去了很多继续发展的机会。
忽视市场需求，轻视竞争对手
Live！系列声卡雄踞市场长达5年之久，这是IT业界的奇迹，其历史背景就是Creative在声卡领域的一家独大，这种优势的市场地位，让Creative失去了研究市场的兴趣，Creative在此时期有兴趣的是如何变着法子的新瓶装旧酒再卖一次。不管怎么说，Creative的技术是领先的，即便我的产品够老，但也够领先。对集成声卡领域则不屑一顾。
Creative每发布一款新品，都在强调技术的先进性，有多少MIPs，能加多少速等等。实际上，此时的用户对这些不再兴趣盎然，很多人开始接受主板集成声卡，最终，Realtek成为集成声卡Codec的最大供应商。现在回头再看，这块市场大得吓人。2008年，全球一共生产了3亿台电脑，除了一些专用型的电脑，都会需要用到一颗Codec。Creative当年瞧不上的低技术含量的东西，却形成了庞大的市场。
在中国大陆音箱市场，Creative曾把持着头号交椅，也是中国多媒体音箱市场中，成就最高的非本土品牌。Creative推出PCWork之后，风靡大江南北，2.1到4.1，国内同行被打压得喘不过气来，但Creative并没有再接再厉，没有及时的拉开产品线，忽视400元以下的市场，结果当时还没什么资本的漫步者找到了立足点，不到3年，Creative失去了第一的市场地位，接下来的几年，就是被逐出中国市场的过程。虽然Creative曾经发布过XFree的第二品牌来竞争低价市场，但市场操作是极其失败，完全丧失了竞争力。
不管是Realtek还是漫步者，在当时，与Creative远不在一条起跑线上，但最终的结果，都是以Creative的失利告终，失败一次可能是偶然，失败数次，根源就在Creative身上了。
忽视市场需求，轻视竞争对手，是Creative致命的错误，其根源，我们认为是其长期技术领先导致的骄兵心态。
失去标准制定权
在DOS时代，Sound Blaster就是事实上的行业标准，其他品牌如果不兼容Sound Blaster就没有市场，当时所有的游戏和应用软件都以SoundBlaster为支持对象，SoundBlaster的声卡可以不经过设置就能直接使用。但到了PCI时代，Creative没有去努力争夺标准，让intel的AC'97规范主导了市场，而且，自己也加入到别人制定的标准当中。最终失去了行业标准的话语权。Creative的声卡也一直被AC'97规范拖累，市场被侵蚀不说，而且从此深受SRC困扰，直到X-Fi，Creative还在试图拿出7310MIPs的运算能力来克服SRC导致的音质下降，这浪费了太多技术资源。
错过MP3播放器发展的大好时机
Diamond（帝盟）和Creative是当年MP3鼻祖级的品牌，Diamond的Rio和Creative的Nomad系列都是早期的风云产品，为普及MP3播放器概念立下了汗马功劳，Nomad还发展出了完善的选单系统以及全球第一台硬盘型MP3。帝盟很不幸，被RIAA盯上，一场举世瞩目的官司开始了。这个时候，Creative却无所作为。2001年，Apple发布第一代iPod，一切都完了。在与iPod竞争时，Creative耗费了大量的精力和财力，但始终再也夺不回市场主导权。Creative甚至状告Apple侵权，Apple大大方方的赔了一个多亿美金给Creative，市场依然还是Apple的。在iPod系列发展出Shuffle一代时，Creative的高管公开给予了无情的嘲笑，称其为“比中国最差的还差”。事实上，Shuffle获得了成功，这个事件也折射出Creative的一些心态。Creative错过市场不只是决策方面的问题，他们在判断市场需求时，还是以一个技术员的角度在分析问题。
盲目的引导消费
不管何种渠道的市场调研，都会显示双声道音箱的占有率为最大，而Creative一个劲的发展多声道声卡和音箱，过度的看好多声道市场。并试图引导用户去进行多声道的应用，结果是可想而知的。Creative的多声道声卡，功能出现闲置，多声道的音箱系统销售不畅，5.1、6.1、7.1通通没有被大面积认可，中国本土的多媒体音箱品牌，甚至都不愿意跟进6.1、7.1的音箱的设计与制造，Creative的领导地位已经完全丧失，但Creative并没有看到这点，在相当长的时间里，依然没有为市场做自我调整，结果面临着被边缘化的困境。
过于依赖Windows系统
在微软的DirectSound 3D的基础上，Creative发展出了EAX，并打败了当时最大的竞争对手Aureal，最终Aureal的核心技术被Creative获取。Creative并没有去评估A3D的价值，顶多也就是将A3D的一些先进函数导入到了EAX当中，而没有去评估A3D作为独立API是否有价值。在后来，OpenAL也逐渐兴起，最初对OpenAL表现热情的不是Creative，而是Nvidia，Nvidia在自己的芯片组集成声卡中，加入了对OpenAL的硬件支持，Creative则视而不见。当微软确定要在Vista中放弃掉DirectSound 3D时，Creative才缓过神来，拥有独立的音效API是事关生死的事情，这个时候，Creative才开始正式支持OpenAL，其官方的态度180度大转折，开始公开称赞OpenAL是如何如何优秀的，实际上，Creative支持OpenAL，完全是迫于无奈。A3D和OpenAL，这是2次让Creative摆脱微软影响的机会，Creative都没有及时把握住，Creative过于信赖微软了。2007，Creative开发了一套称作ALchemy 炼金术的应用程序，这套程序，可以让X-Fi在Vista下实现DirectSound3D的音效，它的核心原理是将Vista下的DirectSound 3D API翻译成OpenAL的API，以实现类似效果。但这只能算是权宜之计，因为它依然不是全硬件方式实现的，它的本质是一套模拟器程序。Creative需要在OpenAL的基础上重构EAX，要实现这一步并不难，但真正要广泛应用，还需游戏厂商的大力支持。时至今日，OpenAL的被支持力度仍旧比不上当年的DirectSound 3D。
Vista 并没有获得Windows XP那样的成功，XP的市场保有量依然巨大，大部分用户仍旧可以在XP系统中使用DirectSound 3D硬加速来玩游戏。Vista 的不幸对Creative来说是一个喘息的良机，但时间已经不多，Windows 7即将发布，不出意外，它将沿用Vista的音频驱动模型，而XP即将退役，DirectSound 3D硬加速将退出历史舞台。
在对非Windows系统的支持上，Creative并不作为，Linux下的Creative声卡，都仅仅只能发声，显卡厂商玩命争夺的游戏机市场，Creative也表现得并不积极，这大大局限了Creative的发展。
Creative失败的事迹远不止这些，其收购策略也是相当失败，3DLabs就是一个失败案例，还有很多——Ensoniq、Aureal……我们回顾Creative的这些失误，并不是想唱衰Creative。一个有理想的企业，历经波折后会更加壮大，典型的例子就是Apple。当年乔布斯重返Apple之前，有太多的文章在预言Apple何时倒闭，谁曾想过，一个小小的iPod能让Apple再次辉煌，辉煌到连金融危机中还能将利润再创新高。
Apple能迅速切入到MP3播放器市场，并不是完全从头来过，iPod的原型机就是Apple一款很超前又很失败的产品——Newton（牛顿）PDA。
Newton设计理念过于超前，结果并没有获得预期的成功。Apple也是一家曾经崇尚技术，甚至迷信技术的公司，在大部分时候，是技术在指导市场。Apple为技术生过很多没必要的气，比方说，总是和intel X86系统比谁速度更快，总是去和Windows去比谁更稳定，这些都是技术派的作为，当Apple放下技术派的观点，就立刻变得强大无比。Apple有2个事件可以看做其观点转变的标志性事件，第一个就是Shuffle的发布，Apple不再纠结于谁的产品更先进了，而是开始关注什么样子的产品更有市场。第二转变就是公司改名，苹果电脑公司变成了苹果公司，扔掉电脑，Apple不但没有死去，反而获得更大的天地，电脑照样卖，卖得还更好，Apple却由一家纯IT公司变成了数码内容供应商和数码设备制造商。在Apple新品的宣传文档当中，更多是看到产品是如何被运用的，技术性的描述只是辅助。
Apple 能复活，Creative也可以。Creative的长处在音频，如果论实时音效处理，Creative手中握着的资源更是丰富无比，可以说无人能敌。我们认为，Creative完全可以像Apple那样，重新站起来，并且再次辉煌。
我们留意到Creative近期有如下动作。
在前不久，Creative为技嘉主板的集成声卡推出了一个SoundBlaster X-Fi MB驱动，它提供了很多Creative X-Fi声卡才具备的很多音效和功能。是技嘉主板的集成声卡很强大吗？显然不是，这个X-FiMB驱动，是一个软件解决方案，它利用CPU的资源来实现X-Fi声卡的效果。既然可以在技嘉主板上实现，那么就能在所有主板上实现。进军集成声卡市场的突破口就在这里，现阶段，指望Creative 发布几款Codec来和Realtek竞争，几乎是不可能的，硬的不行可以来软的，Creative 完全可以和主板厂商合作，提供驱动，来实现功能升级，用软件方式，重新成为声卡之王。
技术上可行，但看不到Creative有多么积极，因为Creative还有心病，如果集成声卡都可以模拟X-Fi声卡，X-Fi声卡又卖给谁去呢？因此Creative给这个驱动订了一个天价——29.99美金。Creative投鼠忌器的矛盾心态暴露无遗，如果售价1-2美金，能多5000万到一亿用户，Creative又会如何抉择？
2008年底，沉寂多时的Creative，突然在北京召开了一次盛大的发布会，发布了一系列新品，这次发布会被媒体视为Creative高调重返中国大陆市场。发布了N多音箱、MP3等音频设备。我们留意到2个细节。
这次发布的音箱，都是双声道的，显然，Creative发展多声道的决心有了松动。我们前几天测评的GigaWorks T3 2.1音箱，正是此次发布会上发布的，它是Creative音箱产品中的高端型号，在Creative中国官网上，占据着重要的位置。在发布会现场，Creative将GigaWorks T3 和Bose的产品来对比，这说明了什么？说明Creative甚至不知道它的竞争对手是谁。从我们的测评来看，GigaWorks T3是一款十分用心设计的产品，其音质水平都有相当好的表现。但来和谁竞争？Creative能告诉我们吗？
另外，也针对笔记本发布了几款音箱产品。看音箱产品这条线，产品线还远远不够，我们还是认为Creative的仍旧有老心态作怪，放不下曾经中国市场老大的架子，这些产品价格普遍偏高，与中国大陆平均收入水平相背离。对中低端市场，参与度还是不够。在市场运作方面，Creative依旧保持了高度的迷魂状态。
这次还发布了一款叫“福牛”的MP3播放器，这是一款讨好中国人的产品，借着牛年吉祥的劲儿，倍受关注。这款产品，没有多少技术含量，它也不是Creative的MP3播放器产品中的顶级产品，售价也非常便宜，2G版本仅仅299元，甚至还推出了情侣版。我们认为，从当年公开嘲笑Shuffle，到发布人情味十足的福牛，这显示Creative的MP3播放器的营销观念上有了积极的变化，但不能确定Creative是否开始根本性的转变。
可以看出，Creative在三个不同的市场，有着不同的心态，曾经占优的的市场中，Creative的技术派心态就明显一些，依然在“为荣誉而战”，在从来没有尝到过老大滋味的MP3市场，Creative则抱着“豁出去”了态度在做。
我们还注意到，Creative在重组手中的资源，“X-Fi”逐渐不再是一个声卡硬件词汇，Creative在把“X-Fi”打造成一个高品质音频方案，例如，推出X-Fi MB驱动，已经和X-Fi声卡不再有直接联系，再例如，新款的MP3播放器被命名为Zen X-Fi。这更和X-Fi声卡没有直接关联了。Creative也推出了以“X-Fi”命名的音箱和耳机产品。
可以说，X-Fi已经是一个音频的应用方案，运用到这个方案的，都可以被称作X-Fi，而X-Fi声卡，就是使用了X-Fi方案的声卡，它可以是创新自己的高端声卡，也可以是其他家生产的集成声卡。在Creative网站，X-Fi和SoundBlaster并存，SoundBlaster下拥有包括X-Fi在内的所有声卡，而X-Fi菜单下，则包含了声卡、耳机、音箱产品等。
悄悄的，Creative已经成为一个跨硬件平台的音频方案提供者，推出X-Fi MB驱动，可以看做是为非Creative产品提供音频方案的一种尝试。这种变化，会带来经营模式和收入结构上的巨大变化，这可能是Creative再度崛起的机会，试想一下，大部分的集成声卡和部分掌上设备都能采用X-Fi的音频解决方案，将是何等的壮观，再度崛起的唯一的障碍在Creative的内部。
29.99美金的天价驱动和售价1700元人民币的GigaWorks T3，都能说明，这个多媒体领域的昔日之王，仍旧放不下架子，它更愿意用产品价格来证明自我价值，而不是用市场占有率来证明。我们相信，大部分人依然认可Creative是难得的金字招牌，但我们还认为，缺失群众基础的金字招牌，一样会生锈。Creative的销售政策，让Creative的产品得不到应有的市场地位，其知名度和市场占有率严重背离，在金融危机时代，面子真的很重要吗？放手一搏，说不定就迎来了转机。
向Apple学习，学习其壮士断腕的勇气，Creative在很多方面太象以前的Apple，眼里只有自己的技术，嘲笑对手的落后，昂贵的价格……以自我为中心，这似乎是技术型企业的通病。但Apple已经变了，变成时尚数码的代名词，而Creative还在为面子纠结不清，其实犯不着和美金、人民币赌气，Creative在品牌上、技术、设计上仍旧有很强的竞争优势，依然是综合实力最强的多媒体设备提供商，心结一旦打开，将重新摘得声卡之王的桂冠，在中国的音箱市场，重返前三也不是奢望，成败在Creative的一念之间。
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